Rozmaite formy reklamy zdominowały współczesną rzeczywistość. Niezależnie od tego, co robisz: przebywasz w przestrzeni miejskiej, sprawdzasz nowości w social mediach czy też czekasz na pokaz filmu w kinie, otaczają Cię obrazy i słowa polecające jakiś produkt lub usługę. Zastanawiasz się, jak to możliwe, że niektóre z nich bardziej niż inne przyciągają wzrok, budzą emocje i nie pozwalają o sobie zapomnieć? Za częścią z nich stoi storytelling. W dosłownym tłumaczeniu z angielskiego to po prostu opowiadanie historii. Trzeba jednak zrobić to umiejętnie, by sprawić, że odbiorcę zaintryguje najpierw początek opowieści, a później jej poszczególne elementy przyczynią się do tego, że będzie chciał poznać także zakończenie.
Bohater, konflikt i struktura, czyli podstawowe elementy story
Jednym z najważniejszych elementów przekonującego story jest wyrazisty główny bohater. Postać dynamiczna, która w trakcie historii przejdzie przemianę i pod koniec reklamy będzie inną osobą niż na początku. Zastanów się, w jakiej sytuacji pozwolisz ją poznać: jakie są jej doświadczenia, przekonania, co czuje i co sprawi, że się zmieni. Wydarzenia powinny zostać sprowokowane przez czyny bohatera, a nie na odwrót. Postać musi działać, mieć cel i dążyć do jego osiągnięcia. Istotnym elementem jest też motywacja. To właśnie realistyczny powód działań bohatera uczyni Twoją historię wiarygodną.
Po drodze pojawią się konflikty, niepowodzenia i przeszkody – motor napędowy historii. Postawią przed odbiorcą pytanie dramaturgiczne: czy bohaterowi uda się osiągnąć cel? Odpowiedź zależy tylko od Ciebie i Twojej wyobraźni. Bohater może przeżywać konflikt zewnętrzny bądź wewnętrzny. Przeszkody mogą wywołać pojedyncze osoby, cała zbiorowość, a nawet siły natury np. klęski żywiołowe. Postać może także walczyć ze sobą, mierząc się z własnymi ograniczeniami i słabościami. Jak w znanej piosence: wszystko się może zdarzyć.
Dobrze napisana historia powinna mieć odpowiednią strukturę – to prawda znana już od starożytności. Wystarczy zajrzeć choćby do „Poetyki” Arystotelesa, by dowiedzieć się, że podział na trzy akty czyni opowieść lepszą w odbiorze. Poszczególne części story to nic innego jak wstęp, rozwinięcie i zakończenie. W pierwszym akcie przedstaw codzienną rzeczywistość bohatera, którą wkrótce zmieni zakłócenie prowadzące do punktu zwrotnego – zdarzenia wprowadzającego postać w nowy świat i generującego wiele potencjalnych komplikacji. Nie wahaj się ich mnożyć w drugim akcie aż do kolejnego punktu zwrotnego – momentu prowadzącego do kulminacji odpowiadającej na pytanie dramaturgiczne. Niech dopiero trzeci akt zdradzi zakończenie story.
Pamiętaj, że w Twojej historii nic nie może zdarzyć się bez przyczyny. Decyduje o tym odpowiednie rozegranie setupu i payoffu. Wyobraź sobie, że ktoś atakuje głównego bohatera. Jednak ten broni się, wyciągając nagle z szuflady nóż. Chwila! Skąd on się tam wziął? To klasyczny przykład braku setupu, czyli odpowiedniego rozegrania akcji, wprowadzenia potrzebnych elementów oraz przygotowania odbiorcy na późniejsze wydarzenia. Jeśli na początku reklamy zobaczymy, jak bohater wkłada nóż do szuflady, kolejne elementy historii nie będą już niezrozumiałe. Użycie noża przez bohatera stanowi payoff – zwieńczenie wcześniejszych przygotowań i odpowiednie rozegranie akcji.
Samobójca na moście: przykłady stories w reklamach video
Choć trudno w to uwierzyć, Adidas zignorował reklamę, którą z własnej inicjatywy nakręcił dla marki niemiecki student, Eugen Merher. Wzruszająca opowieść szybko zyskała jednak popularność w Internecie.. Punktem wyjścia historii jest zwyczajna rzeczywistość głównego bohatera. Były sportowiec przebywa w domu starców i nie może realizować swojej życiowej pasji – biegania. Pokonuje szereg przeszkód, które utrudniają mu drogę do celu. Kiedy wydaje mu się, że już nigdy nie będzie biegał, pomoc przychodzi z niespodziewanej strony, a bohater osiąga to, o czym marzył i przechodzi przemianę. Z nieszczęśliwej postaci z początku reklamy staje się silną osobą, przepełnioną poczuciem wolności.
Chyba prawie każdy zna już świąteczną reklamę Allegro sprzed paru lat, wyreżyserowaną przez Jespera Ericstama. Co wpłynęło na jej rozpoznawalność? Przede wszystkim odpowiednie operowanie kontrastującymi emocjami. Przez większość reklamy odbiorca sądzi, że nauka angielskiego jest jedynie wzbudzającą śmiech fanaberią starszego pana. Na końcu poznaje jednak motywacje bohatera. Okazuje się, że… (uwaga, SPOILER ALERT) uczył się po to, by móc porozmawiać z mieszkającą za granicą wnuczką. Śmiech zamienia się we wzruszenie, a inne zabarwienie emocjonalne końcówki filmu sprawia, że staje się ona zaskakująca dla widza.
Prawdziwą bombę nasyconą silnymi emocjami stanowi spot Decathlonu wyreżyserowany przez Julię Popławską w ramach konkursu Papaya Young Directors. Kluczowym momentem reklamy jest przemiana bohatera. Odbiorca poznaje go w granicznym momencie. Mężczyzna bowiem próbuje odebrać sobie życie. Zauważa to jednak przypadkowa osoba, która w nietypowy sposób odwraca jego uwagę. Po serii niebezpiecznych wydarzeń następuje moment przepełniony śmiechem i pozytywnymi emocjami. Główny bohater jest już kimś innym niż na początku filmu.
Zmiany, zmiany i jeszcze raz zmiany
O tym, jak najlepiej opowiadać… można by długo opowiadać. Zawsze jednak warto pamiętać, że każde story to historia o zmianach. To właśnie one napędzają opowieść i sprawiają, że staje się dynamiczna. Bohater zbyt długo jest radosny? Zmień to! Wszystko przychodzi mu z łatwością? Utrudnij mu życie i rzuć kilka kłód pod nogi. Nie zapominaj o tym, że historia powinna nieść za sobą przesłanie. Zastanów się, co chcesz przekazać odbiorcom. Pamiętaj też, że wyjątkowość historii polega na tym, że to właśnie Ty ją tworzysz. Podobnie jak bohater będziesz mierzyć się z trudnościami, zanim powstanie jej ostateczna wersja. Jednak nie poddawaj się. W świecie, który kreujesz, wszystko zależy od Ciebie!
Nina Ćwiklak
Junior Copywriter