Budowanie wizerunku pracodawcy

krok 1 – Poznaj swoich pracowników i otwórz się na to co mówią o Twojej firmie.

Kiedy poznasz motywacje i cele zawodowe osób pracujących dla ciebie, łatwiej otworzysz się na to co mówią o Twojej firmie. Każdy pracownik ma osobiste oczekiwania w stosunku do swojego miejsca pracy, a także wobec swojego szefa. To właśnie zaspokojenie oczekiwań znacząco wpływa na motywację i poziom zaangażowania w wykonywaniu codziennych obowiązków. Budowanie wizerunku pracodawcy lub firmy zacznijmy od bliższego poznania całego zespołu, znając motywacje i oczekiwania pracowników będziemy też lepiej wiedzieć w jaki sposób pobudzać ich do kreatywnej pracy.

Zacznijmy od podstaw. Najprostszym sposobem poznania pracownika jest rozmowa. W wielu przypadkach wystarczy zapytać o jego aspiracje i cele zawodowe. Dzięki szczerej rozmowie można szybko dowiedzieć się co skłania go do efektywnej pracy.
Innym narzędziem jest przeprowadzenie anonimowej ankiety. W takiej ankiecie każdy będzie mógł wypowiedzieć się na temat swoich oczekiwań i ocenić system motywacyjny. Przy okazji pracownicy mogliby ocenić sposób i jakość organizacji w firmie. Jeżeli istnieje obawa, że podczas rozmowy część pracowników nie będzie w 100% szczera to połączenie tych 2 narzędzi razem z wnikliwą analizą odpowiedzi z ankiety da bardziej obiektywny obraz.
Obserwacja zachowań całego zespołu i jego poszczególnych członków podczas pracy zespołowej może również przyczynić się do poznania oczekiwań i motywacji.
Poznawanie potrzeb i oczekiwań pracowników odbywa się również poprzez specjalistyczne badania HR. Zaliczają się do nich np. exit interview, badanie potrzeb szkoleniowych, komunikacji wewnętrznej, zaangażowania i badanie satysfakcji pracowników.

Budowanie wizerunku pracodawcy w pięciu krokach

Reasumując, kluczem do budowania wizerunku dobrego pracodawcy jest uwzględnienie tego co o firmie mówią pracownicy. To oni w dużym stopniu budują jej wizerunek. Ich krytyczna opinia prowadzi do negatywnego postrzegania firmy na zewnątrz. Z kolei zła opinia o firmie czy przedsiębiorstwie może zniechęcić wielu konsumentów lub kontrahentów, odstrasza jednak przede wszystkim potencjalnych pracowników.

Krok 2. Zrozum potrzeby potencjalnych pracowników i naucz się komunikować w ich języku

Co należy zrobić, żeby zrozumieć potrzeby przyszłych pracowników?

Rekrutacja jest momentem osobistego kontaktu z firmą. Dlatego ważne, żeby osoba zajmująca się rekrutacją była przygotowana – wiedziała o czym mówi, nie myliła kluczowych pojęć i kierowała do kandydata ofertę zgodną z jego profilem. Rekruter powinien wiedzieć co dzieje się na rynku w branży, w której poszukuje idealnego kandydata. Pozwala to na zbudowanie relacji zaufania a nie relacji kupna i sprzedaży.

Dobrym przykładem może tu być branża IT, w której pozyskanie specjalistów w ostatnim czasie staje się coraz trudniejsze i wymaga specjalnego podejścia. Aby skutecznie przeprowadzić rekrutację w tej branży należałoby sobie postawić pytanie z punktu widzenia osoby poszukującej pracy w IT. Np. “Czego bym oczekiwał od firmy będąc tak pożądanym pracownikiem?” Odpowiedź wydaje się całkiem prosta – zrozumienia potrzeb, konkretnych propozycji i szczerości.

Osoba rekrutująca powinna mieć pewność, że kontaktowana osoba otrzymuje wszystkie potrzebne informacje, aby rozważyć daną ofertę pracy. Świadomość bycia zrozumianym może być czynnikiem bardzo istotnym dla podjęcia ostatecznej decyzji. Istotnym elementem będzie też zgodność oferty z prawdą. Jeżeli firma zatrudnia pracownika obiecując pracę w technologii, którą dopiero planują używać w przyszłości, nowo zatrudniony pracownik będzie rozczarowany i po kilku miesiącach poszuka innej pracy zgodnej z jego oczekiwaniami.

Dlatego ważne, by odpowiadać adekwatnie na oczekiwania potencjalnego kandydata. Jeżeli nie zadamy sobie trudu by zrozumieć profil zawodowy potencjalnego pracownika to już pierwsza próba kontaktu okaże się nieudana.

Jak używać języka potencjalnych pracowników?

W zależności od grupy docelowej kampania powinna wykorzystywać różne narzędzia, powinna także korzystać z języka i sposobu komunikacji dostosowanego do zainteresowanych. Przykładem kampanii dobrze to wykorzystującej może być kampania „McDonald’s wierzy w młodych ludzi w Polsce”.

Oprócz nowej odsłony strony internetowej oraz wszelkiego rodzaju działań medialnych kampanie opiera się na 30 sekundowym spocie reklamowym. Wzięli w nim udział menadżerowie restauracji McDonald’s w Polsce. Spot podkreśla ważną rolę młodych ludzi pracujących dla McDonald’s w Polsce, to oni są menadżerami ponad 330 tych restauracji.

Często spotykanym strategicznym błędem jest kreowanie wizerunku dobrego pracodawcy zupełnie niepoparte rzeczywistością. Naciągane komunikaty tworzące maksymalnie atrakcyjny wizerunek firmy są dziś łatwe do zweryfikowania. Pracownicy dzielą się swoimi opiniami na forach internetowych i każdy zainteresowany może je sprawdzić.

Dobrym przykładem może tu być kampania reklamowa PZU z 2013 roku pod hasłem „Nawet najlepsi zrobią wszystko, żeby pracować w PZU”.

Spot w humorystyczny sposób pokazuje rozmowę kwalifikacyjną w biurze PZU. Podczas rozmowy z rekruterem kandydatka, która w swoim CV deklaruje, że rozumie język zwierząt, jest skonfrontowana z gdaczącym kogutem. Reklama umieszczona na YouTubie miała 1,4 mln odsłon, co można uznać za duży sukces. Była to pierwsza na dużą skalę kampania employer brandingowa firmy z branży finansowej w Polsce. Jej celem było budowanie wizerunku pracodawcy i kształtowanie przyjaznego obrazu firmy.

Jednak nie wszystko się w tej kampanii udało, wystarczyło wejść w komentarze by dowiedzieć się, że firmie trwają właśnie zwolnienia grupowe.

Krok 3. Nałóż wiedzę o rynku lokalnym na trendy globalne

Skuteczne budowanie wizerunku pracodawcy będzie wymagało także czerpania z zagranicznych wzorców rynku pracy. Pracodawca dbający o swój wizerunek powinien umiejętnie wykorzystać pojawiające się tendencje na globalnym rynku. Będzie musiał także ocenić przydatność nowych trendów konfrontując je z rynkiem lokalnym i specyfiką swojej branży.

Kluczowe trendy w globalnym rynku pracy :

Agility w organizacji – umiejętność dostosowania się zespołu do nowych warunków
Praca interdyscyplinarna – współpraca między pracownikami, dzielenie wspólnej przestrzeni różnych zespołów a także wspieranie interakcji między nimi by wzmóc kreatywność
Pracownicy bez granic – budowanie różnorodności zespołu, czerpanie z integracji kulturowej i migracji pracowników
Nauka międzypokoleniowa – korzystanie z doświadczeń pracowników z różnych grup wiekowych
Potencjał pokolenia millenium – wykorzystanie potencjału i predyspozycji nowego pokolenia pracowników
Personal branding – wpływ wizerunku pracowników na wizerunek firmy
Wellness 3.0 – mobilizowanie pracowników do zdrowego trybu życia Spróbuj wykorzystać chociaż kilka globalnych trendów w swoim miejscu pracy, zastosowanie wielu z nich może przynieść bardzo pozytywne rezultaty.

Dodatkowo przydatne informacje o globalnym rynku pracy odnajdziemy w jego licznych, corocznych analizach ogólnie dostępnych w sieci. Wśród nich między innymi najnowszy raport Global Skills Index przygotowany przez międzynarodową firmę doradztwa personalnego Hays razem z instytutem badawczym Oxford Economics. Analizuje on wskaźniki gospodarcze 33 krajów oraz ich wpływ na regionalne rynki pracy. Same wnioski jakie płyną z informacji dotyczących rynku globalnego są nieco sprzeczne z informacjami dotyczącymi polskiego rynku pracy. Wg raportu rynek wywiera obecnie mniejszą presję na pracodawcach, wskazuje wręcz na poprawę sytuacji firm poszukujących wyspecjalizowanych pracowników.

Niemałą rolę odgrywa w tym digitalizacja rynku pracy i nowoczesne technologie. Powszechny dostęp do internetu i możliwość pracy zdalnej pomaga rozwiązać problem niedoboru kompetencji na rynku lokalnym. Wg danych GUS z 2016 roku dostęp do Internetu w Polsce posiadało 80,4% gospodarstw domowych, w tym aż 75,7% posiadało internet szerokopasmowy.

Problem z zatrudnianiem wykwalifikowanych fachowców może rozwiązać także migracja pracowników z innych krajów. W Polsce wg raportu NBP o rynku pracy w ciągu ostatnich kilku lat skala imigracji zarobkowej wyraźnie wzrosła, a jednocześnie zwiększyło się jej zróżnicowanie sektorowe.

Krok 4 – Mów do pracowników wielokanałowo. Intranet, social media, a może kampania wewnątrz firmy

Najczęściej używanym narzędziem do komunikowania się wewnątrz firmy lub organizacji jest Intranet. Za jego pomocą w prosty i szybki sposób możemy przekazać ważne informacje wszystkim pracownikom.

Mimo, że jest to jednostronny sposób komunikacji, sterowany odgórnie, wciąż większość firm ogranicza swoją komunikację z pracownikiem właśnie do niego. Intranet jest wygodny dla pracodawcy, ponieważ nie wymaga od niego szybkiej reakcji i zaangażowania w wymianę myśli. Ale w przeciwieństwie do firmowego „facebooka”, nie daje możliwości zapoznania się z tym co pracownicy mają do powiedzenia. A przecież tą wiedzę można wykorzystać do poprawy wizerunku firmy. Nie w każdej firmie taka forma komunikacji z pracownikiem da pozytywne efekty. Największym zagrożeniem takiego rozwiązania jest obawa pracowników, że ich szczerość może skończyć się zwolnieniem lub „niełaską” u szefa. W efekcie zamiast szczerej wymiany myśli będziemy mieli do czynienia z nad wyraz pozytywnymi opiniami wypisywanymi przez pochlebców.

Ale jak nie spróbujesz to się nie dowiesz. Zawsze można wrócić do sprawdzonego Intranetu.

Kampania wewnątrz firmy

Jeżeli firma ma problem z dużą rotacją pracowników i chciałaby poprawić swój wizerunek wśród nich, to warto pomyśleć o wewnętrznej kampanii wizerunkowej. Kampania wewnętrzna pomoże wzmocnić przekonanie, że to właśnie pracownicy są najcenniejszym zasobem. To oni są ambasadorami firmy, korporacji czy przedsiębiorstwa na zewnątrz. Jeżeli firma przechodzi intensywne zmiany, kampania może mieć charakter informacyjny, by zapoznać pracowników z nową strategią, wartościami czy innymi zmianami w firmie. Do takiej kampanii warto włączyć element interaktywny, pozwalający pracownikom na wypowiedzenie się w ważnych sprawach i zapewniający prawdziwe uczestnictwo w zmianie.

Budowanie wizerunku pracodawcy – krok 5 – Postaw na rozwój

Od kilku lat w Polsce panuje rynek pracownika, oznacza to między innymi, że liczba miejsc pracy przewyższa ilość kompetentnych i wykwalifikowanych kandydatów. Właśnie dlatego specjaliści od HR zajmują się głównie rekrutacją. Dlatego rozwój pracowników już zatrudnionych schodzi często na drugi plan.

Jeżeli firma nie oferuje pracownikom możliwości rozwoju to nawet najlepsza strategia rekrutacji nie wypełni zapotrzebowania na wykwalifikowanych pracowników.

Przez błędnie prowadzoną strategię HR nastawioną tylko i wyłącznie na zatrudnianie a bagatelizującą rozwój pracownika, z firmy czy organizacji zaczną odchodzić ludzie w poszukiwaniu pracy dającej możliwości rozwoju. Warto zatem monitorować nastroje i opinie w firmie/organizacji i brać je pod uwagę w strategii budowania wizerunku pracodawcy.

System rozwoju kompetencji przez szkolenia dla pracowników.

Od kilkunastu lat można zauważyć wzrost skali bezpośredniego zaangażowania firm w doskonalenie kompetencji pracowniczych. Większe zainteresowanie szkoleniami pokazuje, że rośnie świadomość menedżerów i pracowników co do konieczności doskonalenia kapitału ludzkiego.

Wg analiz przeprowadzonych przez ANDRZEJA RÓŻAŃSKIEGO z zakładu Andragogiki UMCS dane szacunkowe obrazujące ilość środków przeznaczanych w Polsce na szkolenia i studia podyplomowe potwierdzają zwiększone zainteresowanie nimi po 2005 roku. W ostatnich latach obserwujemy przyrost ilości podmiotów świadczących usługi edukacyjne i szkoleniowe, także tych kierowanych do firm i przedsiębiorstw. Wg różnych źródeł w 2011 w Polsce funkcjonowało od 6900 do 9800 takich podmiotów, 40% z nich powstało po 2006 roku.

Większe zainteresowanie szkoleniami dla pracowników jest więc związane także z łatwą ich dostępnością i z rosnącym wykorzystaniem po 2005 roku środków UE z Sektorowych Programów Operacyjnych. Zanim jednak pomyślimy o szkoleniu dla pracowników należałoby przeprowadzić szczegółową analizę potrzeb szkoleniowych.

Trafność doboru tematyki i formy doskonalenia zawodowego do potrzeb firmy lub organizacji jest niezwykle istotna. Wg danych Polskiej Agencji Rozwoju Przedsiębiorczości tylko 54 % firm biorących udział w szkoleniach w ramach Sektorowego Programu Operacyjnego Rozwój Zasobów Ludzkich, stwierdziło, że tematyka szkolenia była zgodna z potrzebami firmy. Aż 30% firm stwierdziło brak wpływu przeprowadzonych szkoleń na poprawę funkcjonowania firmy. Wynik przeprowadzonego sondażu, pokazujący raczej rozczarowanie ich efektami, nie świadczy o braku sensu ich stosowania, ale raczej o tym, że nie były one dobrze dopasowane do potrzeb firmy, organizacji czy przedsiębiorstwa.

Budowanie wizerunku pracodawcy – jak to zrobić?

Podsumowanie

Podstawowym i najczęściej spotykanym błędem w budowaniu wizerunku pracodawcy jest skupianie się na działaniach zewnętrznych, przyciągających nowych pracowników, z pominięciem zabiegów dbających o satysfakcję pracowników już zatrudnionych. Odpowiednie zbalansowanie działań to zdecydowanie lepsza strategia. Zadowolony pracownik będzie najlepszą wizytówką firmy. Firma, która dba o dobry wizerunek pracodawcy, musi zapewnić zatrudnionym odpowiednie warunki, możliwości doszkalania a także po prostu dbać o ich dobre samopoczucie. Nowoczesne miejsce pracy powinno stwarzać swoim pracownikom z różnych pokoleń możliwości uczenia się od siebie. Rozwój ich indywidualnych predyspozycji i umiejętność efektywnej współpracy przyczyni się do osiągnięcia założonego celu jakim jest dobry wizerunek pracodawcy.