17 sierpnia 1991 roku fizyk Rafał Pietrak wysłał z Uniwersytetu Warszawskiego pierwszy e-mail z Polski w świat. Jeszcze wtedy nie był zapewne świadomy, jak ta forma komunikacji zrewolucjonizuje biznes. Jeżeli pamiętasz czasy, kiedy otwieraliśmy promocyjne e-maile z naszych komputerów czy smartfonów tylko po to, aby zobaczyć obraz i tekst, które nie niosły za sobą żadnego pomysłu, a co gorsza – były wygięte nieproporcjonalnie, to zapewne wiesz, co mam na myśli. Coraz większa popularność smartfonów sprawiła jednak, że zaczęto poszukiwać nowych środków komunikacji, które będą – co niezwykle istotne – mierzalne i pozwolą na zbudowanie wartościowej bazy odbiorców. Dziś 77,4% polskich internautów subskrybuje newslettery ulubionych marek (badanie przeprowadzone przez ExpertSender). To duża grupa, która potrzebuje treści charakteryzujących się dynamicznym designem oraz automatycznym dopasowaniem się do okna ekranu.
Jaki newsletter jest dobry? Autorski i przeczytany!
Dziś, by w zalewie maili napływających do naszych skrzynek nie trafić do wspominanego wyżej spamu, konieczny jest pomysł oraz wartościowy content, który przykuje uwagę użytkownika i sprawi, że będzie on czekał na kolejną wiadomość. Właśnie dlatego wiele wartościowych newsletterów jest autorskich i stanowi subiektywny, opatrzony komentarzem przegląd aktualnych informacji dokonany przez danego dziennikarza lub dziennikarkę. Przykładem może być technologiczny newsletter New York Times, który przygotowuje Shira Ovide, ceniona redaktorka. Krótko i treściwie opisuje, w jaki sposób technologia zmienia nasze życie i świat. Newsletter wysyłany jest nawet kilka razy w tygodniu i jego śledzenie daje nam kompendium wiedzy na temat nowych technologii. Inne źródła w tym przypadku zwyczajnie przestają być potrzebne.
Przykłady znajdziemy jednak nie tylko za wielką wodą, ale również na naszym rodzimym rynku. Outriders Brief to newsletter, który zawiera aktualne informacje ze świata i jest subiektywnym, ale i selektywnym wyborem najważniejszych informacji z najdalszych zakątków globu. To m.in. bardzo dobre i rzetelne źródło dot. agresji Rosji na Ukrainę, szczególnie że autorzy są na miejscu wydarzeń. Newsletter jest darmowy, przygotowywany raz w tygodniu i ma już ponad 200 wydań, przyczyniając się do rozwoju całej grupy Outriders, którą można również wspierać finansowo tutaj.
Dzisiaj wszystkie najważniejsze media mają swoje newslettery i najczęściej są one podpisane nazwiskami dziennikarzy z redakcji. Nie są to już algorytmowe spisy artykułów, a spersonalizowane i autorskie treści przygotowane przez profesjonalistów z branży mediów. Potwierdza to tezę, że podążamy dziś za autorem, a niekoniecznie za medium. Dowodem mogą być również influencerzy, którzy coraz chętniej inwestują czas w jakościowe newslettery wysyłane do swoich obserwujących, wśród nich można wymienić np. Panią Swojego Czasu.
Newslettery to także wyzwane dla marek – wysłanie wiadomości, w której znajdą się tylko produkty, może nie być wystarczające, aby wyróżnić się w naszej skrzynce mailowej. Konieczna jest całościowa strategia i pomysł na to, w jaki sposób chcemy się tym kanałem komunikować. Przykładowo, działając w branży fashion, warto zadbać o formę poradnikową i oprócz materiałów produktowych wysyłać również materiały z poradami, inspiracjami, trendami. Z marek, które mają biuletyny godne polecenia, warto wymienić m.in.: Zalando, Ansin, Pan tu nie stał.
7 zasad dobrego newslettera
Jakie zatem części składowe powinien zawierać atrakcyjny newsletter, który będzie odpowiadał dzisiejszym trendom?
- Atrakcyjny temat. Musisz od razu zachęcić użytkownika do otwarcia wiadomości.
- Zadbaj o wizualną formę i postaw na prostotę. Nie dodawaj skomplikowanych grafik, ważne, żeby było czytelnie.
- Mniej znaczy więcej, ale… Nie lubimy czytać długich form, jednak są od tego wyjątki i dotyczą newsletterów przygotowanych przez media, tam często dłuższa ekspercka treść może okazać się strzałem w dziesiątkę.
- Buduj bazę odbiorców. Bez odpowiedniej promocji i pozyskiwania nowych odbiorców nawet najlepszy newsletter nic nie da. Zadbaj np. w branży e-commerce o zniżkę dla osób, które się na niego zapiszą.
- Skoncentruj się na potrzebach odbiorców. Dowiedz się, jakich informacji potrzebują, zapytaj ich o to.
- Jakość, a nie ilość. Lepszy jeden dobry newsletter w tygodniu niż mało jakościowy wysyłany codziennie.
- Bądź elastyczny i śledź swoje wyniki. Nie bój się eksperymentować i sprawdź, posiłkując się wskaźnikiem otwarć, jakie godziny i dni, będą najlepsze na wysyłkę.
Newslettery mają swobodę, której nie posiada większość publikacji w mediach tradycyjnych, ponieważ możemy w nich pokazać osobowość medium oraz marki. Mamy możliwość, by utrzymać zaangażowanie odbiorców, wygospodarować miejsce na komunikat oraz mierzyć skuteczność naszych działań. W świecie, w którym marki i media cały czas rywalizują o uwagę czytelnika, powyższe atuty mogą okazać się kluczowe dla dotarcia do naszej grupy docelowej. Klikniesz zatem „wyślij”?
Przemysław Duszczak