Ukochane. Najlepsze. Wyjątkowe. Czasami dokładnie planujesz ich pojawienie się na świecie, innym razem zjawiają się zupełnie niezapowiedzianie. Masz już trochę lat, więc teoretycznie wiesz, skąd się biorą. Dlaczego więc, mimo że tak bardzo chcesz i tak bardzo się starasz, nie zawsze udaje się… począć i urodzić je bez bólu? I najważniejsze: tak, wciąż mówimy o pomysłach.
Wyjrzyj za drzwi
Na Twoim biurku od kilku dni leży brief. Super temat, taki co to zdarza się raz na dekadę i w marzeniach przywodzi wizję spinaczy, kreatur, lwów i innych ozłoconych zwierząt. Jako prawdziwy mistrz public relations, kocur social media i nieposkromiony orzeł reklamy już przymierzasz się do lotu. Rozpościerasz skrzydła kreatywności, lawirujesz między własnymi myślami i… lądujesz bez niczego. Bo przecież wszystko w branży public relations i reklamy już było. Trudno się z tym nie zgodzić. Ale czy tak samo nie myślał Dan Wieden, kiedy 40 lat temu stanął przed wyzwaniem stworzenia sloganu dla Nike? Mógł szukać inspiracji w życiu słynnych sportowców, a tymczasem wychylił nos zza drzwi utartych mechanizmów i przypomniał sobie ostatnie słowa, jakie wypowiedział Gary Gilmore: Let’s do it!
Gilmore’a można byłoby nazwać słynnym sportowcem, ale tylko wtedy, kiedy mordowanie ludzi zyskałoby miano sportu. Tego zaś – na szczęście – nie ma co się spodziewać. Gilmore miał na swoim koncie dwa zabójstwa, a słynne Let’s do it wypowiedział tuż przed wykonaniem na sobie wyroku kary śmierci. Dan Wieden najwyraźniej dobrze zapamiętał ten fakt (nic dziwnego, ponieważ Gilmore był pierwszą osobą, którą stracono w USA po przywróceniu kary śmierci, a do tego… sam wyraził taką chęć, prosząc o voluntary execution) i przypomniał sobie o nim w odpowiednim momencie. Zamieniając let’s na just, zyskał hasło, które do dziś uznaje się za jedno z najlepszych i najbardziej rozpoznawalnych na świecie.
Jedyne, co Ty musisz zabić w sobie, to pokusa trzymania się utartego szlaku. Powróć myślami do wspomnień, zastanów się, co działo się na świecie 10 lat temu albo wyobraź sobie, co może stać się za kolejne 10 lat. Jak wpłynie to na produkt lub usługę, o której właśnie myślisz? Połącz pozornie niemożliwe do powiązania fakty. Mózg uwielbia stymulację. Dostarcz mu jej, a odwdzięczy Ci się zaskakującą ideą.
Dużo pytaj i jeszcze więcej słuchaj
Praca dla klientów w branży reklamowej, social media czy public relations zazwyczaj wiąże się z koniecznością przestrzegania klauzuli poufności. Traktuj ją jak świętość i nigdy nie zdradzaj zawodowych tajemnic. Pamiętaj jednak, że to właśnie zwykła rozmowa (niemająca nic wspólnego ze zdradzaniem tajemnic) otwiera w świadomości furtki, które zdawały się nie mieć klucza. Jak to działa? Pozwól, że posłużę się przykładem. Musisz zaprojektować opakowanie nowego produktu – świecąco-skacząco-mówiąca piłka czeka, aż stworzysz jej godny dom, w którym spokojnie poleży na jednej ze sklepowych półek, aż w końcu zachęci do zakupu swojego przyszłego właściciela. Czas Twojego dzieciństwa (przynajmniej oficjalnie) już się zakończył, nie masz dziecka, a nawet jeżeli masz, to przecież jest wyjątkowe i nie reprezentuje grupy docelowej. Zastanawiasz się więc, gdzie szukać inspiracji. Przeglądasz opakowania konkurencji, zwiedzasz najbardziej zaskakujące zakątki social media. I słusznie – nigdy nie wiesz, kiedy i skąd nadejdzie wena. A gdyby poszukać jej jeszcze bliżej? Pewnie znasz jakichś rodziców. Zapytaj ich, jakie zabawki wybierają dla swoich pociech, w co zazwyczaj są zapakowane, jakie elementy opakowania są dla nich istotne. Idąc dalej – porozmawiaj z ich dziećmi (to one często przejmują rolę zakupowych decydentów). Pokaż dwa opakowania i zapytaj, które z nich by wybrały. Sprawdź, gdzie wędruje ich wzrok, jakie barwy i tekstury przyciągają ich uwagę.
W tym wszystkim nie chodzi o to, by każdemu napotkanemu znajomemu opowiadać o aktualnym projekcie, ale by chociaż przez kilka chwil wczuć się w perspektywę konsumenta. Stąd też tak ważna jest umiejętność empatii i pracy na konkretnych insightach. To, co Tobie wydaje się ładne, trafne i najbardziej atrakcyjne, niekoniecznie będzie takie dla grupy docelowej. Właśnie dlatego daj jej głos, pozwól podsuwać rozwiązania, słuchaj, zapamiętuj i w tworzeniu, cytując klasyka, bądź jak brzytwa!
Baw się dobrze
W czasach, w których czas to pieniądz, łatwo zapomnieć o przyjemnościach. A czy kreatywna praca może już sama w sobie być przyjemnością? Czy w świecie reklamy i public relations jest miejsce na radość nie tylko dla ostatecznego klienta, ale również dla twórcy? Kiedyś usłyszałam, że tam, gdzie nie ma dobrej zabawy, nie ma dobrych pomysłów. I zdartym na briefach ołówkiem podpisuję się pod tym stwierdzeniem.
Nie odrzucaj tego, co przychodzi Ci do głowy, tylko dlatego, że wydaje się zbyt szalone, śmieszne lub nierealne. Nie wstydź się o tym mówić i nie stosuj niekonstruktywnej krytyki wobec konceptów członków zespołu (jeżeli jesteście w trakcie początkowego etapu burzy mózgów, staraj się nie krytykować w ogóle!). Nie zapominaj o celu, ale pozwól sobie na chwilę żartów. Czasami (a może zawsze?) jest za mało czasu, czasami jest za mało informacji, czasami jest za mało chęci, czasami jest za mało chemii między ludźmi, czasami budżet jest zbyt skromny, czasami wkrada się zmęczenie. Czasami bywa łatwiej, czasami trudniej – no, życie. Jeżeli jednak chcesz, by Twój pomysł nie przychodził na świat w bólu, wyciągany z Ciebie ostrymi narzędziami szefa lub klienta, zacznij bawić się tym, co robisz. A jeśli już się bawisz, to wiedz, że spotkało Cię większe szczęście niż wygrana w najbardziej prestiżowym konkursie.
Dorota Janta-Lipińska