Ostatnie miesiące odcisnęły piętno na wielu branżach, również na PR-owej. Dziś, w dobie ekspresowych zmian zachodzących w branży, PR-owcy muszą być jeszcze bardziej czujni, jeszcze bardziej uważni i jeszcze bardziej wyczuleni na wszystko, co dzieje się dookoła. W końcu wszechobecny nadmiar komunikatów i niepewna sytuacja na świecie wymagają szczególnego podejścia do tematów budowania relacji i wizerunku firmy.
- Real Time… PR
Branża Public Relations od zawsze była niczym dociekliwy reporter, który bacznie obserwuje otaczającą go rzeczywistość – ta dzisiejsza zmienia się w zawrotnym tempie, dlatego trzeba dotrzymywać jej kroku. Działania PR-owe należy planować z wyprzedzeniem, to oczywiste, warto jednak mieć na uwadze także elastyczność, która pozwoli nam na ekspresowe dopasowanie komunikacji do sytuacji. Specjalista ds. PR przygląda się temu, co dzieje się dookoła i w zgrabny sposób przekłada obserwacje na komunikaty, które przemawiają do ludzi, bo po prostu są prawdziwe i adekwatne do sytuacji. Trwająca pandemia koronawirusa jest nadal ogromnym wyzwaniem dla większości firm – zwycięsko wychodzą z niej ci, którzy ekspresowo dostosowują swoją komunikację i działania do panujących nastrojów.
Dobrym przykładem komunikacji idealnie dopasowanej do sytuacji są działania ING Banku Śląskiego – na swoim kanale na YouTube bank udostępnił video #zdalnidopomocy, w którym influencerzy namawiają do pomocy seniorom w obsłudze bankowości internetowej.
Kolejnym ciekawym przykładem działań idealnie dopasowanych do sytuacji jest kampania sieci sklepów Biedronka – pracownicy sklepu pokazani są jako bohaterowie narażający swoje zdrowie po to, by podczas lockdownu klientom niczego nie zabrakło.
Nasza agencja także wdrożyła real time PR w komunikacji klientów. Na kanałach social mediach Posnanii przygotowaliśmy specjalny kontent dla osób w wieku 60+. Inspiracją była Barbara Fiałkowska, poznańska modelka i tancerka, łamiąca wszelkie stereotypy dotyczące wieku. Kreatywna seniorka stała się również bohaterką akcji #zróbtowdomuseniorze, prowadzonej na antenie poznańskiego radia Pogoda. W codziennych porannych rozmowach prezentowała pomysły na kreatywne spędzenie czasu w domu oraz metody dbania o kondycję zarówno psychiczną, jak i fizyczną.
Oprócz tego wspólnie z Grupą Wydawniczą Publicat S.A przeprowadziliśmy akcję „Książki na zdrowie”. Kryminały, powieści historyczne, przygodowe oraz książki i albumy dla dzieci – łącznie ponad 5 tys. egzemplarzy trafio do wybranych szpitali jednoimiennych w całej Polsce. Publikacje powędrowały do szpitalnych bibliotek, aby uprzyjemnić pacjentom pobyt na oddziałach.
2. Online w parze z printem
Na przestrzeni ostatnich miesięcy konsumpcja mediów zmieniła się w sposób diametralny. Digital nadal rośnie – w końcu przez kilka tygodni skazani byliśmy tylko na działania online, oprócz tego na popularności zyskali także blogerzy i influencerzy.
Nie ulega wątpliwości, że ostatnie miesiące nie były łaskawe dla printu – kilka tytułów zniknęło z rynku, ale nie należy generalizować i mówić o zmierzchu prasy. Media specjalistyczne (m.in. architektoniczne i wnętrzarskie) wzmocniły swoją pozycję, ponieważ w czasie pandemii print okazał się dobrym sposobem na komunikację z klientami. Co ciekawe, nakłady niektórych tytułów zwiększyły się nawet o kilkanaście procent. Warto także pamiętać, że większość magazynów drukowanych udostępnia swoje treści online, co znacznie ułatwia monitorowanie skuteczności publikacji. W kontekście działań print vs. online trzeba mieć na uwadze również target marki – w wielu przypadkach okazuje się, że prasa nadal jest doskonałym sposobem komunikacji.
W nowej PR-owej rzeczywistości powinniśmy skupić się na działaniach online, nie zapominając przy tym o prasie drukowanej.
3. Media relations
Świat digitalowych mediów przyzwyczaił nas do szybkości. Działanie przynosi natychmiastowy efekt, post przynosi lajki. Budowanie wizerunku i świadomości marki wymaga jednak czasu i zaangażowania. Zabiegi PR-owe mają długofalowy charakter – efekty nie pojawiają się od razu (chociaż mogą), ale dopiero po pewnym czasie skrupulatnej pracy. W dzisiejszej rzeczywistości, bez względu na to, czy działamy online czy offline, nie możemy zapominać o tym, co jest clue pracy każdego PR-owca, czyli o budowaniu relacji międzyludzkich – zarówno z dziennikarzami, domami mediowymi, jak i z przedstawicielami grupy docelowej.
4. Idee warte dzielenia
Skoro 261 lat temu dr Johnson1 napisał: „Obecnie mamy do czynienia z tak wieloma reklamami, że czytamy je nieuważnie”, to strach pomyśleć, jak brytyjski pisarz opisałby współczesną rzeczywistość. Komunikaty otaczają nas z każdej możliwej strony, dlatego nie dziwi fakt, że konsumenci często przechodzą obok nich zupełnie obojętnie lub blokują wyświetlanie się reklam. Co zrobić, by serwowany przez nas komunikat nie zginął w szumie komunikacyjnym innych treści? Warto postawić na dobrze dopracowaną, „skrojoną na miarę” strategię komunikacji, która jasno określi sposób i styl porozumiewania się marki oraz stanie się jej elementem charakterystycznym. Wzrok i uwagę przyciągają błyskotliwe, nieoczywiste, estetyczne i intrygujące treści przekazane w inspirujący sposób. Tu szalenie istotne jest włączanie się w bieżące społecznie sprawy i akcje. Takie działania pokazują odbiorcom, że biznes nie jest oderwany od rzeczywistości i że „trzyma rękę na pulsie”.
Idealnym przykładem oryginalnej komunikacji, manifestowania wartości i zaangażowania społecznego jest tegoroczna kampania Gazety.pl (https://www.agora.pl/wakacje2050-gazeta-pl-pozdrawia-z-przyszlosci-naznaczonej-zmianami-klimatu/) #WAKACJE2050, która unaocznia skutki katastrofy klimatycznej.
5. Kryzys = korzyść?
Mówi się, że kryzys wizerunkowy marki jest najlepszą okazją do promocji, bo wszystkie oczy skierowane są wtedy właśnie na nią. Choć na pierwszy rzut oka to stwierdzenie wydaje się kontrowersyjne, to po chwili namysłu… trudno się z nim nie zgodzić. Kryzysy wizerunkowe są ogromnym wyzwaniem i stresem, ale trzeba podejść do nich na chłodno. Najświeższym przykładem kryzysu, który stał się świetną promocją, jest sytuacja związana z mBankiem. Klienci banku otrzymywali dość niecodzienne komunikaty, zarówno w postaci sms-ów, jak i w aplikacji mobilnej. Wiadomości wysyłane przez mBank stały się gwiazdami internetowych memów, a sam bank wykorzystał skierowaną na niego uwagę i… tymczasowo zmienił swoje logo. „Wpadka” zaistniała także w komunikacji w social mediach. Oczywiście, kryzysy wizerunkowe są różne, warto jednak zadać sobie pytanie: kto wie, może da się go przekuć w coś dobrego?
6. Copy, które procentuje
Istotnymi ogniwami nowoczesnego PR-u są trzy kluczowe czynniki: spójność, skuteczność i atrakcyjność wykorzystywanych narzędzi. W końcu chcemy dotrzeć do jak największej liczby odbiorców! Jak sprawić, by wysyłane przez nas komunikaty przynosiły realne profity klientowi? Może to zabrzmi trywialnie, ale trzeba dostosować język i styl komunikatu do kanałów dystrybucji. Język reklamowy, doskonale sprawdzający się w adwertorialach, nie będzie miał racji bytu w informacjach prasowych, które wymagają bardziej dziennikarskiego zacięcia. Warto mieć to na uwadze podczas pracy nad informacją prasową czy artykułem tematycznym – w końcu inne typy informacji „klikają się” na portalach lifestylowych, a inne mają wzięcie w branżowych czy specjalistycznych magazynach.
PR-owcy są przystosowani do pracy w warunkach ciągłej zmiany. Czas pandemii wymaga od nich jednak jeszcze większej elastyczności, trzeźwego myślenia i kreatywności – dzięki nim ich działania będą bardziej skuteczne oraz autentyczne. W końcu nowa rzeczywistość to nowe możliwości!
Martyna Pietrzak-Sikorska