Praktyka komunikacji ze społecznością lokalną pokazuje, że inwestorzy sięgają po dialog dopiero w momencie, kiedy czują się do tego przymuszeni. Mimo, że teoria oraz doświadczenia Q&A Comms wskazują, że budowanie relacji ze społecznością lokalną, dialog prowadzony z jej przedstawicielami, wpływa na zmianę postaw i pozwala na stworzenie grupy sprzymierzeńców — zwolenników inwestycji.
Jak firmy budują relacje ze społecznością lokalną?
Część firm w Polsce wprowadziła już do swojego repertuaru narzędzi komunikacyjnych procedury, które zakładają rozpoczęcie dialogu we wczesnym stadium rozwoju inwestycji — w fazie planowania. Tak postępują na przykład Polskie Sieci Energetyczne, które wymagają od podwykonawców budujących infrastrukturę stworzenia Planu Komunikacji Społecznej, a następnie — jego konsekwentnego wdrażania w trakcie postępów prac. W ramach PKS zaledwie niewielką część działań stanowią wymagane przez prawo konsultacje społeczne. Reszta, to działania wynikające z potrzeby zapewnienia jak najlepszych warunków i klimatu społecznego do przeprowadzenia inwestycji.
Czym jest społeczność lokalna?
Istnieje jednak spora grupa firm, które traktują budowanie relacji ze społecznością lokalną jak zło konieczne. Koncentrują się one na procedurach związanych z uzyskaniem niezbędnych pozwoleń oraz samej inwestycji, pomijając aspekt komunikacji ze społecznością lokalną, której potrzebę zgłaszają sami mieszkańcy. Jest to związane z faktem coraz większej świadomości obywatelskiej, znajomości prawa i procedur oraz dostępem do informacji. Mamy również do czynienia ze zjawiskiem migracji ludności miejskiej na tereny wiejskie — szczególnie w bezpośredniej bliskości aglomeracji — ale także z „obywatelstwem wakacyjnym”, w ramach którego wykształceni i zamożni mieszkańcy miast przenoszą się na kilka tygodni do domów letnich na wsi lub w miejscowościach nadmorskich. W związku z czym następuje dyfuzja wiedzy oraz zmiana postaw; oba te skutki można również wiązać z rosnącym poziomem wykształcenia społeczeństwa.
Dialog ze społecznością lokalną – najczęstsze błędy
Jakie zatem błędy popełniają inwestorzy, pojawiając się na nowym terenie z taczką pieniędzy, dzięki której ma wyrosnąć wiertnia, fabryka, farma wiatrowa, czy hala magazynowa niezwykłych rozmiarów i wątpliwej urody? Przyjrzeliśmy się im i podzieliliśmy na siedem grzechów głównych zaniedbania relacji ze społecznością lokalną. Oto one:
1. MILCZENIE — brak komunikacji
Brak komunikacji przy jednoczesnym prowadzeniu inwestycji oznacza wysokie prawdopodobieństwo pojawienia się sytuacji konfliktowej, która może rozwinąć się w kryzys. Pamiętajmy, że firma komunikuje się z otoczeniem, czy tego chce, czy nie. Również wtedy, gdy chowa głowę w piasek i udaje, że jej nie ma. Dlatego milczenie jest zaniechaniem, które, niezależnie od intencji milczącego, powoduje budowanie skojarzeń z firmą obarczonych jej pasywną postawą.
2. MONOLOG — brak dialogu
W erze komunikacji mobilnej, interaktywnego podejścia do życia i poszukiwania możliwości wypowiedzi, począwszy od podstawowego „Lubię to!” po wyczerpujące formy pod wpisami na blogach, monolog jest passe. Brak umiejętności słuchania i wyciągania wniosków z tego, co się usłyszało, często przeradza się w katastrofę komunikacyjną związaną z niewiedzą na temat otoczenia oraz budowaniem przeświadczenia wśród interesariuszy, że organizacja, która nie słucha ignoruje społeczność lokalną.
3. NIEZROZUMIENIE — działanie oparte na błędnych przesłankach. Niezrozumienie najczęściej pojawia się w sytuacji, w której inwestor nie poświęcił wystarczająco dużo wysiłku na analizę otoczenia, potrzeb społeczności lokalnej, specyfiki lokalnych zależności. Lub zignorował potrzebę rozpoznania sytuacji. Dlatego budując relacje ze społecznością lokalną jedynie w oparciu o wyobrażenia o niej i doświadczenia z poprzednich sytuacji — łatwo o popełnienie błędu wynikającego z ignorancji: inwestycja w budowanie relacji, czy w projekt CSR nie przyniesie w takim przypadku — najczęściej ku zdziwieniu Inwestora — pożądanych efektów, ponieważ nie uwzględnia lokalnych potrzeb.
4. SELEKCJA — rozmowa ze zbyt wąsko dobraną grupą
To typowe zaniedbanie występujące trakcie relacji ze społecznością lokalną. Wynika z tego, że inwestorowi łatwiej jest działać, pozostając w strefie komfortu (znam ludzi oraz ich poglądy, wierzę, że pomogą przekonać innych). W związku z czym rezygnuje z rozwijania relacji na poziomie lokalnym. Taka postawa często kończy się działaniem w ramach „towarzystwa wzajemnej adoracji”, które nie ma wystarczającego potencjału na rozprzestrzenienie wiedzy dotyczącej projektu i prowadzenie dialogu ze społecznością lokalną — z uwzględnieniem kluczowych, opiniotwórczych środowisk.
5. NIEDOWIDZENIE — rozmowa ze źle dobraną grupą
Zły dobór grupy do prowadzenia dialogu stanowi stosunkowo rzadki rodzaj zaniedbania, jednak zdarza się przy inwestycjach prowadzonych na terenie, na którym społeczność lokalna jest skonfliktowana, a inwestor nie rozpoznaje w dostatecznym stopniu subtelności związanych z relacjami między ludźmi. „Niedowidzenie” zdarza się również w okresach rozgrywek przedwyborczych, kiedy tworzą się nowe lokalne sojusze.
6. KŁAMSTWO — mówienie nieprawdy i niedotrzymywanie obietnic
Wydaje się oczywiste, że w czasach, w których informacja rozprzestrzenia się lotem błyskawicy, a media społecznościowe oraz dziennikarstwo obywatelskie uzupełniają rolę tradycyjnych mediów, inwestorzy powinni być transparentni i prawdomówni, bo przecież prawda i tak wyjdzie na jaw… Jednak ciągle zdarzają się sytuacje, w których można usłyszeć, że „wykupimy cały nakład…”, albo „teraz obiecamy, a po wyborach się zobaczy…” — rodem ze starych off-line’owych czasów kraju zamieszkanego przez niedouczone społeczeństwo.
7. PYCHA — działanie z pozycji siły
Prowadzenie local community relations opiera się na założeniu, że mieszkańcy (społeczność lokalna) oraz firma (inwestor) działają na zasadach partnerskich. Oraz, że partnerstwo jest oparte na dialogu i rosnących poziomach zaangażowania — od prostej komunikacji i wysłuchania grup, poprzez konsultacje do zaangażowania i wspólnego rozwiązywania problemów czy osiągania kompromisu. Dlatego działanie z pozycji siły, gdzie pojawia się założenie, że pieniądze i prawnicy załatwią wszystko, nie służy budowaniu konsensusu i długoterminowej współpracy z interesariuszami. Również w przypadku, gdy mamy do czynienia z inwestycją celu publicznego lub inwestycją chronioną przez specustawę. Ponieważ dialog buduje pozytywny wizerunek i klimat wokół inwestycji, a zadufanie i wiara we własną przewagę prędzej czy później obróci się przeciwko inwestorowi.
Jak zatem uniknąć popełnienia „grzechów komunikacyjnych” — błędów w relacjach ze społecznością lokalną?
Kluczową rolę pełni otwarta postawa inwestora — nastawienie na dialog i uważne słuchanie opinii, a także uwzględnienie wszystkich środowisk zainteresowanych inwestycją. Coraz większą rolę odgrywa również zaangażowanie interesariuszy — zaproszenie ich do dialogu, uwzględnienie ich pomysłów na rozwiązanie problemów pojawiających się w kontekście inwestycji. Działania komunikacyjne powinny odbywać się w ramach właściwego timingu, uwzględniając sekwencję: research — briefing — dialog — zaangażowanie. Przy czym research i briefing powinny odbywać się we wczesnej fazie permittingu (uzgodnienia oraz zdobywania pozwoleń), jeszcze zanim projekt zacznie być komunikowany przez gminę w ramach obowiązkowych konsultacji społecznych.
Przemysław Wojak, Managing Partner